Pazarlama (özellikle de otomatikleştirilmiş cephede), halihazırda verilerle doludur. Fakat bu verilerin çoğu, birbirinden ayrı dünyalarda ve diğer stratejik bilgi noktalarından kopuk olarak kalır. İşte bu noktada CDP’ler devreye girer.
Müşteri Veri Platformu (CDP) Nedir?
Müşteri Veri Platformunu (CDP), tüm kaynaklardan gelen müşteri verilerini merkezileştiren ve daha sonra bu verileri pazarlama kampanyaları, müşteri hizmetleri ve tüm müşteri deneyimi girişimleri için diğer sistemlerin kullanımına sunan önceden oluşturulmuş bir sistemdir.
Kişisel tanımlayıcılar, web sitesi ziyaretleri, satın alma siparişleri, e-posta yanıtları, sosyal medya yorumları, ses kayıtları, müşteri hizmetleri etkileşimi, mobil uygulama temas noktaları ve müşteriyle ilgili diğer veriler dahil olmak üzere tüm müşteri verileri için merkezi bir konumdur. CDP bu verileri farklı kaynaklardan alır ve daha sonra tek ve birleşik bir müşteri görünümü oluşturmak için temizler ve birleştirir.
Verilerinizi analiz edebilmeniz ve içgörü elde edebilmeniz için tek bir yerde (CDP) topladıktan sonra bunları pazarlama otomasyon sistemi, CRM vb. gibi diğer sistemlere de bağlayabilirsiniz. Bu şekilde, elde ettiğiniz veriler ve içgörüler üzerinde doğrudan harekete geçebilirsiniz.
- CRM’ler çoğunlukla müşteri işlem verilerini depolar. Anonim kullanıcı davranışları hakkında bilgi sahibi değildir, temel olarak satış verilerine odaklanır ve diğer sistemlerle yalnızca sınırlı entegrasyonları vardır.
- DMP’ler çerez tabanlıdır, kalıcı bir müşteri profili oluşturmaz ve entegrasyonlar reklamlarla sınırlı olma eğilimindedir. DMP’ler 3. taraf verilere odaklanır ve 1. taraf verileri entegre etme konusunda sınırlı bir kabiliyete sahiptir. CDP’ler 1. taraf verilere çok daha fazla odaklanır.
- Bazı CDP’ler web sitesi kişiselleştirme gibi yerel yürütme araçları geliştirmiş olsa da, bu kategori için temel bir işlev değildir. Bu durum, pazardaki şirketlerin bugün yaşadığı temel veri parçalanması sorununu çözmeye odaklanmaktan uzaklaştırır.
Bulutistan hizmetlerinin detaylarına ulaşmak için tıklayınız.
Müşteri Verisi Nedir?
Müşteri verileri, müşteriniz hakkında yakalanabilen ve kaydedilebilen her türlü bilgidir. İletişim bilgileri (isim veya e-posta adresi gibi), demografik bilgiler (yaş ve konum gibi), davranışsal bilgiler (ne satın almaktan hoşlandıkları ve ne sıklıkla satın aldıkları) ve etkileşim geçmişi (hangi web sayfalarını ziyaret ettikleri ve e-posta listelerine kayıt oldukları) olabilir.
Birçok büyük işletmenin müşteri verilerini yakalaması ve anlaması, ardından bunları çok kanallı deneyimler oluşturmak için kullanması gerekir.
Bir CDP, her müşteri için birleştirilmiş profiller oluşturmak üzere silo halindeki verileri birleştirerek bu hayal kırıklığını hafifletir, böylece pazarlamacılar doğru müşteriye doğru zamanda doğru mesajla ulaştıklarından emin olabilir.
İşletmelerin bu kişiselleştirilmiş müşteri deneyimlerini yaratmalarına yardımcı olmak için bir CDP aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi müşteri verisini yönetir:
- Demografik bilgiler
- Coğrafya
- Cihaz tercihi
- Kanal tercihi
- Satın alma geçmişi
- En son tarama veya e-posta davranışı
- Müşteri hizmetleri geçmişi
- Yaşam boyu değer
- Katılım eğilimi
- Satın alma olasılığı
- Sonraki en iyi ürün önerisi
- Sonraki en iyi kanal
- Kaybetme olasılığı
Bir CDP çözümü, bu müşteri verilerini birleştirmek ve müşteri yolculuğunun her adımını iyileştirmek için kullanılabilecek içgörüleri ortaya çıkarmak için benzersiz bir özellik seti kullanır. Bu veri türleri genellikle üç kategoriye ayrılır: sıfır, birinci ve üçüncü taraf veriler.
Sıfırıncı taraf veriler, bir müşterinin yerinde bir etkinlikte paylaşabileceği adı ve e-posta adresi gibi gönüllü olarak verdiği bilgilerdir. Buna karşılık birinci taraf veriler, bir işletmenin dijital özelliklerinden derlediği, örneğin bir kişinin hangi web sayfalarını ziyaret ettiği gibi bilgilerdir. Öte yandan üçüncü taraf veriler, verileri toplamak için genellikle çerezleri kullanan bir dış taraftan elde edilen bilgilerdir, ancak demografik profilleri ve diğer verileri çekmek için devlet sitelerinden kamuya açık bilgiler gibi kaynakları da içerebilir.
Müşteri Veri Platformunun Amacı
Bir müşteri veri platformunun (CPD) amacı, pazarlamacıların çeşitli (pazarlama) sistemler için kullanılabilecek tüm müşteri verileri için tek ve kalıcı bir veri tabanını yönetmelerini sağlamaktır. Burada pazarlamaya geniş bir açıdan bakabilirsiniz.
1987’den bu yana pazarlama yazılımı ve hizmet satıcısı seçimi, pazarlama analitiği ve pazarlama teknolojisi değerlendirmesi konularında tavsiyelerde bulunan Pazarlama Teknolojisi (martech) Danışmanı David Raab, 2013 yılında bu kavramı ve terimi ortaya attı ve bir CDP’yi şu şekilde tanımladı: “Müşteri veri platformu, diğer sistemler tarafından erişilebilen kalıcı, birleşik bir müşteri veri tabanı oluşturan ve pazarlamacı tarafından yönetilen bir sistemdir.” Son zamanlarda, CDP Enstitüsü Müşteri Veri Platformlarını “harici sistemler tarafından erişilebilen birleşik, kalıcı bir müşteri veri tabanı tutan paketlenmiş yazılım” olarak tanımlamaktadır. Bu paketlenmiş yazılım kısmı kilit önem taşır.
Raab, 2016 yılında bu kavramı savunmak ve müşteri veri yönetimi ve müşteri veri platformları ile ilgili konular, yöntemler ve teknoloji hakkında satıcılardan bağımsız bilgi sağlamak amacıyla Müşteri Veri Platformu Enstitüsü’nü (CDP Institute) kurdu.
2017 sonundan bu yana müşteri veri platformlarına olan ilgi giderek artmaktadır. Bugün geldiğimiz noktada, müşteri veri platformunu, pazarlamacılar için önemli bir konu haline gelen pazarlama teknolojisi kategorilerinden biri olarak adlandırabiliriz; zira müşteri veri platformuna sahip olan ya da sahip olduğunu iddia eden satıcıların oluşturduğu pazar giderek kalabalıklaşmaktadır.
CDP Nasıl Çalışır?
Bir CDP, insan beynine çok benzer. Büyük miktarda bilgiyi faydalı içgörülere, tahminlere ve olası eylemlere dönüştürmek için mevcut tüm kaynaklardan, kanallardan ve sistemlerden gelen ham verileri toplar ve birleştirir. Kurumsal yazılım terimleriyle, bir CDP, dijital müşteri yolculuğunun her temas noktasında 1:1 kişiselleştirmeyi bilgilendiren kapsamlı müşteri profilleri oluşturmak için mevcut tüm müşteri verilerinin kilidini açar ve birleştirir.
Bir martech yığınına bir CDP eklendiğinde, müşteri verileri için tek bir doğruluk kaynağı oluşturmak üzere seçilen tüm veri kaynaklarıyla entegre olur. Bu kaynak, gerçek zamanlı olarak güncellenen 360º müşteri profilleri halinde düzenlenir ve pazarlamacıların etkileşimi ve yatırım getirisini artırmak için kullanabilecekleri müşteri davranışları hakkında daha derin bilgiler bulmak için makine öğrenimi algoritmaları tarafından analiz edilir.
Sonuç olarak bir CDP, işletmelere tüm kanallarda ve cihazlarda tutarlı ve ilgili mesajlar sunmak için ihtiyaç duydukları istihbaratı sağlamak üzere müşteri verilerini kullanır.
Müşteri Veri Platformlarının 5 Temel Avantajı
CDP’ye sahip bir işletmenin elde edeceği avantajlar çok çeşitlidir. Bir CDP’ye sahip olan kurumsal düzeydeki işletmeler, değişen davranışsal ortama hızla uyum sağlayabilir ve daha fazla müşteri kazanabilir, müşteri kaybını azaltabilir, dijital deneyimi optimize edebilir, dönüşümü artırabilir ve müşterinin yaşam boyu değerini artırabilir.
1. Müşterinin Tek Görünümü
CDP’ler çok çeşitli kaynaklardan veri toplamak, bunları bir araya getirerek cihazlar ve kanallar arasında müşterinin kapsamlı bir görünümünü oluşturmak ve ardından bu verileri diğer sistemlerin kullanımına sunmak için özel olarak üretilmiştir. Müşterinin bu görünümü, işletmeniz ve müşterilerinizle birlikte olması gereken her yere taşınabilir.
2. Çeviklik
Bir CDP, işletmelere sürekli değişen tüketici davranışlarına ve değişen teknoloji trendlerine uyum sağlayan esnek bir teknoloji yığını oluşturmak ve bağlamak için bir araç sağlar. CDP’ler veri temeline odaklanarak işletmelere her yerden veri toplama ve bunları her yerde kullanma araçları sunar.
3. Verilerin Demokratikleştirilmesi
Müşteri verilerinin değeri tüm işletmelere yayılır. Pazarlama, iş zekası, müşteri hizmetleri vb. işletmeyi ileriye götürmek için verilerin kullanılabilirliğine bağlıdır. Bir CDP, müşteri ve müşteri temas noktalarına erişimi ve bunlardan yararlanma becerisini demokratikleştirir.
4. Daha Etkili Müşteri Deneyimi ve Pazarlama
Müşteriler her zamankinden daha fazla kanal ve cihaz kullanır ve kendilerine tutarlı bir müşteri deneyimi sunulması konusunda yüksek beklentilere sahiptir. Müşteriler, mağazadan satın aldıkları bir ürünün online reklamının yapılmasından hoşlanmazlar. Bir CDP ile işletmeler, kör noktalar olmadan mümkün olan en kapsamlı müşteri deneyimini sağlamak için kullanılabilecek bir davranış kazanır.
5. Operasyonel Verimlilik
Noktasal çözümleri entegre etme ve yeni teknolojiler ve araçlar kurma görevi eskiden yoğun kaynak gerektiriyordu. Aynı zamanda özel çözümlerin bakımı zor olabileceğinden çok güvenilir değildi. CDP’ler ise, saatlerce süren entegrasyon çalışmalarından tasarruf sağlayan, bakımı yapılmış anahtar teslim entegrasyonlarla müşteri verilerini merkezileştirir. Ayrıca, hedef kitleler ve iş kuralları tek bir yerde merkezi olarak kurulur ve çeşitli araçlara uygulanabilir, böylece iki araç arasında fazla çaba harcanmaz.
Kimler CDP’ye İhtiyaç Duyar?
Kişiselleştirilmiş çok kanallı müşteri deneyimleri oluşturmak isteyen CMO’lar ve pazarlama direktörleri bir CDP’ye ihtiyaç duyar. Başta online perakendeciler olmak üzere tüm sektörlerdeki B2C ve B2B markalar, müşteri etkileşimini artırmak, pazarlama teknolojisinin toplam sahip olma maliyetini düşürmek ve müşteri yaşam boyu değeri ölçümlerini büyütmek için bir CDP kullanabilir.
Bir CDP’nin yetenekleri, pazarlama ekibinin her üyesine müşteri yolculuğunun kendilerine düşen kısmını nasıl iyileştirebilecekleri veya kampanya performansını nasıl en üst düzeye çıkarabilecekleri konusunda daha iyi içgörüler sağlar. Müşterileri hakkında net ve eyleme dönüştürülebilir bilgiler edinmek, mesajlarını ve tekliflerini kişiselleştirmek ya da müşteri davranışları hakkında daha iyi tahminlerde bulunmak isteyen her markanın bir CDP’ye ihtiyacı vardır.
CDP Çözüm Türleri
CDP Enstitüsü, CDP tedarikçilerini sistemlerinin sağladığı işlevlere göre dört kategoride gruplandırmaktadır.
Her kategorideki satıcılar arasında büyük farklılıklar vardır. Kategoriler aşağıdakileri içerir:
1. Veri CDP’si
Bu sistemler kaynak sistemlerden müşteri verilerini toplar, verileri müşteri kimliklerine bağlar ve sonuçları harici sistemler tarafından kullanılabilen bir veri tabanında saklar. Bu, bir CDP tanımını karşılamak için gereken asgari işlevler kümesidir.
2. Analitik CDP
Bu sistemler veri birleştirme ve analitik uygulamalar sağlar. Uygulamalar her zaman müşteri segmentasyonunu içerir ve bazen makine öğrenimi, tahmine dayalı modelleme, gelir ilişkilendirme ve yolculuk haritalamasına kadar uzanır. Bu sistemler genellikle verilerin diğer sistemlere dağıtımını otomatikleştirir.
3. Kampanya CDP’si
Bu sistemler veri toplama, analiz ve müşteri işlemleri sağlar. Bunları segmentasyondan ayıran şey, bir segment içindeki farklı bireyler için farklı uygulamalar belirleyebilmeleridir. Uygulamalar kişiselleştirilmiş mesajlar, giden pazarlama kampanyaları, gerçek zamanlı etkileşimler veya ürün veya içerik önerileri olabilir. Genellikle kanallar arasında müşteri işlemlerinin düzenlenmesini içerirler.
4. Teslimat CDP’si
Bu sistemler veri toplama, analiz, müşteri işlemleri ve mesaj dağıtımı sağlar. Dağıtım e-posta, web sitesi, mobil uygulamalar, CRM, reklam veya bunlardan birkaçı yoluyla olabilir.
Bir CDP’yi CRM’den Ayıran Nedir?
Bir Müşteri Veri Platformu (CDP) ve bir Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) yazılımı bazı benzerlikleri paylaşır. Ancak, birincil amaçları ve işlevleri birçok farklılığa sahiptir.
Bir CRM, işletmenizle bazı etkileşimleri olan müşterilerin verilerini depolar. Bu veriler, iş beklentileriniz ve müşterileriniz, onların ürün ihtiyaçları ve satın alma geçmişleri hakkında olabilir. Bu nedenle bir CRM, satış ve müşteriye dönük roller için müşteri verilerini yönetmek açısından kritik öneme sahiptir.
Öte yandan CDP, kişisel tanımlayıcılar, web sitesi ziyaretleri, satın alma siparişleri, e-posta yanıtları, sosyal medya yorumları, ses kayıtları, müşteri hizmetleri etkileşimi, mobil uygulama temas noktaları ve müşteriyle ilgili diğer veriler dahil olmak üzere yararlı müşteri verilerini birleştiren bir veri tabanıdır. CDP bu verileri farklı kaynaklardan alır ve daha sonra tek ve birleşik bir müşteri görünümü oluşturmak için temizler ve birleştirir. Bu nedenle, ölçeklenebilir, kişiselleştirilmiş ve çok kanallı kampanyalar yürütmeyi planlıyorsanız CDP’ler çok önemlidir.
Mesele CDP ve CRM arasında seçim yapmak değildir. Aksine, pazarlamacılar CRM ve CDP arasındaki farkı bilmeli ve her bir kullanım durumu için ilgili yazılıma yönelik gerekli aksiyonu almalıdır.
Bir CDP’yi DMP’den Ayıran Nedir?
Bir DMP, size aşina olmayan kitleler için pazarlama kampanyaları oluşturmak istediğinizde kullanılır. DMP’ler, üçüncü taraf verilerini kullanmaları nedeniyle bu iş için en iyisidir. Bilmediğiniz kitlelere erişmenizi sağlayabilirler. Daha sonra bu yeni verileri hedefli bir pazarlama kampanyası oluşturmak için kullanabilirsiniz.
CDP’ler sıfır, birinci ve ikinci taraf verilerini işlemek için tasarlanmıştır. Kendi verilerinize dayalı olarak son derece kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları oluşturmayı planlıyorsanız, bir CDP kullanabilirsiniz. CDP’niz web sitesi verilerini toplayabilir ve ihtiyaçlarınıza bağlı olarak bunları istediğiniz sayıda farklı araca gönderebilir.
Pazarlamada her iki platforma da ihtiyaç duyma olasılığınız yüksektir. CDP’niz benzer kitlelerin segmentasyonunu ve oluşturulmasını sağlayabilirken siz de tercih ettiğiniz reklam platformunda bu kitleleri hedeflemek için bir DMP kullanabilirsiniz.
Bir CDP’nin Uygulanması Ne Kadar Sürer?
Ortalama olarak, bir işletme için bir entegrasyon oluşturmak 6 hafta sürer. Bağlanacak 5-6 veri kaynağınız, bir pazarlama otomasyonu yazılımınız ve bir görselleştirme aracınız olduğu düşünüldüğünde, bu hiç bitmeyecek bir proje gibi görünebilir.
Bir CDP çözümü satın almak yerine oluşturmayı tercih etmeniz durumunda da gerçekten olacak budur.
Dolayısıyla, teknik uygulamanın yıllar alacağını ve bunu karşılayamayacağınızı varsaymak zor değildir; sözleşmeyi imzaladıktan sonra birkaç ay içinde yatırım getirisini şirket içinde göstermeniz gerekir.
Temel olarak entegrasyonlar ve çeşitli bağlantılar normalde satıcı tarafından önceden oluşturulur, bu da çok fazla zaman ve para tasarrufu yapacağınız anlamına gelir. Ayrıca canlıya geçtikten sonra bu entegrasyonların bakımını yapmak zorunda bile kalmazsınız.
Doğru iş ortağını seçtiğiniz ve paydaşlarınızın projeye bağlı olduğu göz önüne alındığında, teknik uygulama bir aydan fazla sürmez. Böylece birkaç ay içinde ilk kullanım örneklerinizi hazır ve çalışır hale getirebilir ve yatırımın geri dönüşünü gösterebilirsiniz.
Bulutistan hizmetlerinin detaylarına ulaşmak için tıklayınız.
En Çok Sorulan Sorular
1. CDP çeşitli kaynaklardan veri alabilir mi?
CDP’nin toplamak istediğiniz tüm müşteri verilerini tüketebildiğinden emin olun. Bu bir CRM, ERP sistemi, satış noktası sistemi (POS), uygulama verileri, bir veri gölü veya veri ambarı, bir pazarlama otomasyon sistemi veya bir sadakat ve müşteri destek programından gelen veriler olabilir.
2. CDP, pazarlamacıların BT’nin yardımı olmadan verilere kolayca erişmesine ve bunlar üzerinde işlem yapmasına olanak tanır mı?
CDP pazarlamacı dostudur. Pazarlama ekibi günlük segmentasyon, hedefleme ve kampanya yönetiminin üstesinden gelebilmelidir. Ayrıca, gösterge tablolarını kontrol ettiğinizden ve grafiklerin anlaşılması ve yorumlanmasının kolay olduğundan emin olun.
3. CDP ile ham verilere erişebilir misiniz?
Müşteri yolculuklarınızdaki kalıpları ortaya çıkarmanın anahtarı bu olduğundan, CDP ham verileri desteklemelidir. Bu noktada zorlanmadan geçici sorgular yapabildiğinizden ve kolayca veri ve alan ekleyebildiğinizden emin olmanız şarttır.
